17.01.2017
1990-е годы стали зарей рекламного бизнеса в России. Тогда к чувству ошеломляющей свободы примешивалась дрожь от новых возможностей. Даже самая простая ― первая реклама на телевидении запоминалась на годы. Зарубежные компании захватывали рынок голыми руками ― с помощью одного только яркого логотипа. Свои бренды российские производители делать не умели, да и надобности не было. Спрос съедал любое предложение ― с минимальной упаковкой и сделанной на коленке рекламой.
К концу девяностых от рекламы захотелось большего. Появилась потребность в графических дизайнерах, типографиях с печатным оборудованием различного типа. Человек, броско произносивший слова Heidelberg, шелкография или флексопечать, приравнивался к акуле типографского бизнеса. Разумеется, столица шла на два шага вперед по сравнению с глубинкой. Еще в 1997 году города-милионники отправляли тиражи на печать в Москву ― поездом, через проводниц, без всяких логистических компаний.
Сегодня выглядит как анекдот, но первые графические дизайнеры сидели за Макинтошами рука об руку с программистами: один говорит, что нужно рисовать, другой вводит информацию в компьютер. Рекламщики учились на практике, ошибках, иностранных примерах. Первой ласточкой профессионального образования была Мастерская Юрия Грымова. За ней потянулись и другие ― школы, курсы, факультеты…
И вот уже слово дизайнер перестало восприниматься как еврейская фамилия. Появились профессии маркетолог, копирайтер, пиарщик. Отечественные бренды росли, как грибы после дождя. Обострилась конкуренция. Прояснилась потребность ставить рекламный дизайн на прочные маркетинговые рельсы. В лидерах закрепились рекламные агентства, которые смогли включить бизнес-мышление.
В двухтысячные в Россию пришел типографский бум. «Имиджевые» календари под Новый год имела каждая первая фирма, не зависимо от реальной потребности в них. Флаеры и листовки разбрасывались направо и налево. Компании выпускали и щедро распространяли корпоративные журналы и газеты имени себя.
Типографскую отрасль поставил на место 2009 год, когда упал спрос за счет разорившихся фирм-заказчиков. Окончательно добил ее рост курса валют в 2014 году. Но причины погружения печатного производства в пучину ― не только в мировых экономических штормах.
Просто подступили…
Интернет стал обыденностью. Иметь сайт стало гораздо важнее, чем напечатать флаер. Теперь все там ― в глобальной сети. Информацию можно черпать ложкой и даже большим половником. И вот мы уже близки к тому, чтобы захлебнуться в ней. Прорваться сквозь рекламный шум в голову потребителя стало крайне сложно. По разным оценкам, каждый житель мегаполиса получает в день от ?? до ?? сообщений. Воздействие объемом стало практически бесполезно. Точнее, объем теперь нужен такой, что редкий рекламный бюджет не сломает хребет под такой финансовой нагрузкой. Разве что банки-гиганты и мобильные монстры продолжают накрывать города поверхностями 3х6 и скупать месяцы телевизионного времени.
* ПОНЯТЬ, В КАКОЙ ЭПОХЕ ЗАСТРЯЛА ВАША КОМПАНИЯ.
Рекламные агентства ― наследники 90-х, не выросшие из коротких штанишек, встречаются и сегодня. Как правило, среди них местечковые рекламные агентства с демпинговой ценой, частные дизайнеры-самоучки, компании-производители рекламы и СМИ, предлагающие бесплатный дизайн в комплект к основному заказу. Уже десять лет назад они не могли обеспечить нужный уровень рекламной продукции, и в настоящее время потянут ко дну бренды, которые не примут вызовы современности. Тот же неутешительный прогноз и для тех, кто распыляет деньги на размещение без яркой рекламной идеи. Посмотрите правде в глаза: вы не среди них?
Но если готовы идти в ногу с эпохой ― делайте следующий шаг.
* РАЗРАБАТЫВАТЬ КОММУНИКАТИВНУЮ СТРАТЕГИЮ
Кто ваша целевая аудитория? Как именно вы достучитесь до нее? Почему она должна выбрать именно вас? ― больше не дежурные вопросы из учебников по бизнесу.
«Высокое качество, индивидуальный подход, профессиональные специалисты» ― такие затертые слова теряют значимость. Лучше молчать, чем тратить на них силы. А если говорить, то точно понимая, кому, как, зачем. Исключить стрельбу из пушки по воробьям. Больше не существует таргет-группы «женщины 35+». Успешны те фирмы, кто протискивается в точно описанные целевые аудитории типа «матери-одиночки, воспитанные в советских традициях» или «деловые женщины с мотивацией карьерного роста».
Все считают деньги и вкладывают их обоснованно. В рекламе это значит, что нужны решения, которые экономят медиабюджет. Яркая идея, бьющая точно в цель ― единственный рецепт, который прописывает доктор-время. Запоминаться с первого просмотра, гарантировать вовлеченность, распространяться вирусным способом ― эти факторы нужны не в формате «или-или», теперь только «и» первое, второе, третье.
* БЫТЬ ЭКСПЕРТОМ В СВОЕЙ ОТРАСЛИ
Впереди ― эпоха знаний. Владеет миром не просто тот, кто владеет информацией. А тот, кто имеет самые новые, полезные, достоверные, качественные, ценные для клиента знания. И делится этими информационными сливками. Возможно, придется пожертвовать частью бизнеса, но усилить те направления, где вы действительно сильны.
Чтобы выйти или оставаться в лидерах, придется не просто специализироваться, повышать свою компетентность, но и выбирать сильных партнеров. Тот, кто не тянет вас вверх, тащит на дно. Какой бы сферы это ни касалось: рекламы, логистики или снабжения.
Да, тренды сменяются быстро. И будущее с каждым днем все более многовариантно.
Но также, как и десятки, сотни, тысячи лет назад его определяют лидеры. Просто они сами придумывают новые правила игры. И побеждают, потому что умеют им следовать.
